タコベルがメキシコを征服しようとした (そして失敗した) とき

1948 年、タコベルを設立する 15 年近く前に、グレン・ベルはカリフォルニアのサンバーナーディーノに Bell's Drive-In というホットドッグ スタンドをオープンしました。これは、ベルにとってファーストフード業界への最初のベンチャーであり、スマッシュ ヒットではありませんでした。地元の人々は、通りの向かいにあるメキシコ料理のレストランにはるかに興味を持っていました。

競合する施設の代表的なハードシェルタコスを試すために顧客が並んでいるのを見て、そしてオーナーにその作り方を教えてもらうよう説得した後、ベルはメキシコ料理に焦点を切り替え、最終的に世界で最も成功するタコスチェーンになるものを立ち上げました。

今日タコベルを訪れると、粘土タイル張りの屋根やアーチ型の出入り口から、メニュー全体に散りばめられたスペイン語の言葉まで、メキシコの影響の兆候がたくさん見られます。フィンランド、ルーマニア、カナダ、日本を含む 30 か国に 7000 以上の店舗を構える Taco Bell は、メキシコ料理の常連客の唯一の参照ポイントです。

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Taco Bell が注目に値しない場所の 1 つはメキシコです。メキシコは、350 を超える KFC と 400 のマクドナルドを擁する国で、Taco Bell が設立された場所からわずか 130 マイル離れた場所にあります。これは、タコスが安くて簡単に入手でき、通常は神秘的な食材で作られていないメキシコで食事をしたことがある人にとっては驚くことではないかもしれません。しかし、これらの事実があっても、Taco Bell がメキシコに拠点を設立しようとしたのは 1 度ではなく 2 度でした。

小さく始める

タコの本拠地に侵入する最初の試みとして、タコベルは小規模から始めました。スペインの植民地時代のスタイルの実店舗をオープンする代わりに、同社は 1992 年にメキシコ シティで控えめなフード カートを開始しました。 長さ 9 フィートの加熱されたビュッフェ テーブルは、ケンタッキー フライド チキンの中に建てられました。当時はペプシコ所有。ナチョスやブリトーなど、アメリカ人が慣れ親しんでいたであろう商品がそこで売られていましたが、メキシコのメニューもいくつかの主要な点で異なっていました。

レーニンとマッカーシー、CC BY-SA 3.0、ウィキメディア・コモンズ

タコベルのクラシックなハードシェルタコスはどこにも見当たりませんでした。代わりに、メキシコシティの路上で売られているような、柔らかいトウモロコシや小麦粉のトルティーヤに束ねられたタコスがありました。牛ひき肉とタコス調味料の調合の代わりに、トルティーヤには牛肉、豚肉、または鶏肉の細切りが入っていました。肉は米国から冷凍されて輸入されたが、ソースと調味料はメキシコで現地調達された.

真正性への試みは、すべての人に受け入れられたわけではありません。スタンドの従業員の 1 人であるジョージナ・ギルは、タコベルがオープンした直後にコックス通信社に次のように語った.彼らは真剣な顔をして、「アメリカ人がタコスの本拠地でタコスを売りに来るなんて、どうやって想像できるだろう?」というようなことを言います。

たとえ品質が最高であっても、タコベルはメキシコのタケロの価格に太刀打ちできませんでした。タコスとちょっとした飲み物を注文すると、約 9500 ペソ、つまり 3.25 ドルかかります。これは確かに安いですが、当時のストリート カートで販売されていたものよりもまだ高価です。

1990 年代にタコベルが実験したメキシコの場所は、フード カートだけではありませんでした。チェーンはメキシコの KFC の隣に少数の前postpost基地を開設しましたが、独立した飲食店を立ち上げてからわずか 2 年後、タコベルは失望した売上と低迷する経済を考慮して、メキシコのすべての店舗を閉鎖しました。

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この失敗した実験の後でも、ファーストフードの巨人はまだ国境の南に照準を合わせていました。 1990 年代から 2000 年代にかけて、タコベルは主に国内チェーンからグローバル ブランドへと成長しました。 2007 年までに、同社は米国外で 230 の店舗を運営していましたが、その年、その国際的な成功に勇気づけられて、同社はメキシコ市場に再び参入することを決定しました。

Willis Lam (Flickr 経由)、CC BY-SA 2.0、Wikimedia Commons

今回は最初の試みとは大きく異なります。タコベルの経営陣は、自社の製品が信頼性の面で地元企業と競合できないことに気付いたため、チェーンのアメリカのルーツを無視するのではなく、新しいレストランがそれに傾倒するようになりました。メキシコのモンテレー郊外にあるショッピング センターの駐車場に新しい場所を訪れた顧客は、メニューにソフト トルティーヤのプル ビーフを見つけることはできませんでした。彼らは今、米国で販売されているものと同じハードシェルタコスを注文することができた.タコスタダス、明確にするために、メキシコ人が伝統的なタコスで慣れていたものとは異なり、彼らはカリカリのトスターダのようなトルティーヤで来ました.

タコベル メキシコは、元のメニューからクラシックを引き継ぐことに加えて、レストランをさらにアメリカンな雰囲気にするために、いくつかの新しいアイテムを追加しました。チェーンのナチョ フライが米国でデビューする何年も前に、Monterrey Taco Bell は、ひき肉、チーズ、クリーム、トマトをトッピングしたフライド ポテトを販売していました。ソフトクリームもありました。

フレッシュなアプローチ、サワーレスポンス

州のタコベルは、アメリカの味覚に合わせたメキシコ料理のファーストフードの解釈を提供しましたが、メキシコのタコベルはその逆を目指しました。新店舗を宣伝する半ページの新聞広告には、次のように書かれていました。「一見しただけで、Taco Bell は「タケリア」ではないことがわかります。これは、メキシコ料理のふりをしない、新しいファーストフードの代替品です。

ジョー・レイドル、ゲッティイメージズ

新鮮なアプローチにもかかわらず、この無言のバージョンのタコベルは、1992 年の屋台と同じくらいくだらないものでした。運賃を試飲した後、シカゴ・トリビューン'ラテンアメリカの特派員オスカー・アビラは、「メキシコでフィエスタ・ブリトーにスカーフを巻くのは、万里の長城のふもとにあるパンダ・エクスプレスをひいきにするような気分だった。ミュンヘンのオクトーバーフェストで自然光を口に出すことは考えられません。または、カンヌ映画祭からこっそり抜け出し、トランスフォーマー.」

タコベルは当初、メキシコ全土に 300 の店舗を展開する計画を立てていましたが、チェーンがモンテレイを超えて拡大することはありませんでした。新しい場所は、メキシコシティのスタンドよりも長くは続かなかったが、タコベルは公式に店を失敗と宣言し、2010年に2度目のメキシコからの撤退を宣言した.

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ただし、タコスについての意見が重要である唯一の国からの多数の拒否は、タコベルのブランドに大きな影響を与えませんでした.同社は、ソーシャル メディアの世界に素早く適応し、ミレニアル世代の基盤を活用してきました。これは、他の多くのファストフード フランチャイズが苦労してきた 2 つのことです。過去 5 年間で、そのシステムの売上高は 33% 増加しました。ブランドの次のステップは、国際規模での積極的な成長です。

2019 年 5 月には、インドだけで 600 の新しい拠点を開設し、ポルトガルとインドネシアの市場に初めて参入する計画を発表しました。しかし、Taco Bell は明らかにその限界を知っています。メキシコは拡大戦略のどこにも言及されていません。