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Udder Success: 「Got Milk?」の簡単な歴史運動

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カリフォルニア牛乳加工業者委員会の事務局長に就任して間もなく、ジェフ・マニングはひらめいた。 1993 年のことです。カリフォルニア州でも全国でも牛乳の売り上げは低迷していました。牛乳業界の支持者は、1980 年代のほとんどを「牛乳は体に良い」と約束して、カルシウムとタンパク質の利点に焦点を当てた広告キャンペーンを行っていました。消費者は牛乳が体に良いことを知っていました。しかし、マニングは彼らがただ気にしていないことに気づきました。

代わりに、牛乳の評判を刷新するためにマニングが雇った広告代理店は、まったく逆のことに焦点を当てました。彼らは、牛乳が自分たちのためにできることをすべて考えるのではなく、テレビのスポットで牛乳なしで行くことの結果を強調するべきだと判断しました。乾燥したピーナッツ バターのサンドイッチやクッキーを噛むのが苦手だったのかもしれません。または、シリアルのボウルを楽しむことができません。ブレインストーミング セッション中に、Goodby Silverstein & Partners の広告パートナーである Jeff Goodby は、「牛乳を手に入れた」というタグラインを書き留めました。次に、彼は疑問符を追加しました。そしてその後 20 年間、Got Milk キャンペーンとそのスローガンは、アスリートは「Just Do It」というナイキの宣言と同じくらい遍在するようになりました。

広告と同じように認識できるものでしたが、売上高は少し異なるストーリーを語っています。牛乳について考える人はこれまでになく増えているかもしれませんが、必ずしも牛乳を飲んでいるとは限りません。

公教育と私立医療の結果として、 1950 年代から 1960 年代にかけて、牛乳はどこでも台所の主食でした。 20 世紀初頭の疑わしい真実に関する研究では、ラットにミルクを与え、その光沢のある毛皮に驚嘆しました。 (植物油を摂取したネズミは痩せていました。) 学校のスチール製ミルク容器の前に並んで、毎日の食事を取る子供たち。妊娠中の女性は、大量に摂取すると赤ちゃんに良いと言われました。多くの人にとって、朝は郵便配達と同じように、玄関先に置かれた牛乳のビンのカチャカチャという音が特徴でした。

1970年代に入ると、シフトが始まりました。牛乳は依然として食生活の基本的な部分と考えられていますが、清涼飲料との競争が激化していました。コカ・コーラやペプシなどの企業による積極的なマーケティング キャンペーンでは、ソーダを飲むのが楽しいものとして位置づけられ、カフェイン入りのエネルギーと魅力的なパッケージが提供され、賞品が約束されることもありました。対照的に、牛乳はプラスチックや段ボールの容器に入っていました。カートンのデザインがあるとしたら、それは通常、牛の単純なイラストでした。それを飲むと、ほとんど無意味になりました。

1990 年代までに、牛乳はソフト ドリンク、スポーツ ドリンク、スナップルによって包囲されました。牛乳は危機に瀕していました: より健康的な選択肢であると主張し続けることは、もはや効果的ではなく、十分ではありませんでした。

Goodby Silverstein & Partners による調査により、代替案が明らかになりました。牛乳の消費について議論するとき、消費者は、牛乳がなくなると欲求不満の原因になるという考えに戻り続けました。彼らは原則として牛乳を切望していなかったかもしれませんが、コーヒー、クッキー、シリアルなどに牛乳を使うことができたのに、牛乳がなかったことで、彼らはその飲料に新たな感謝を感じました。代理店が自社のオフィスに隠しカメラを設置して、牛乳がなくなったときのスタッフの反応を撮影したとき、彼らはそれが失望の1つであると指摘しました. (そしてときどき exp exp倒語。)

最近辞書に追加された単語

マニングの同意を得て、広告代理店は「牛乳と…」キャンペーンに焦点を当てることを決定し、牛乳と食品が結びつくすべての方法を強調しました。グッバイと彼のパートナーは、牛乳が不足するシナリオについて自由回答式の質問をすることで、それをさらに掘り下げました。 'ミルクを得た?'空のカートンを見つけた場合の結果について消費者に反させる最悪のシナリオを提示します。この広告は、カリフォルニアの主要な牛乳加工業者が資金を提供し、販売された牛乳 1 ガロンごとに 3 セントがキャンペーンに使われます。これは、年間約 2,300 万ドルに相当します。

「牛乳ある?」初のテレビ放映スポット。おそらく今でも一番有名です。ラジオのリスナーが、生放送のトリビア コンテストをフォローしながら、ねばねばしたピーナッツ バターとゼリー サンドイッチを食べているのが特徴です。ホストがアレクサンダー・ハミルトンを撃ったのは誰かを知りたいと思ったとき、男はそれがアーロン・バーであることを知っています。しかし、彼の食べ物を洗い流すための牛乳がなければ、それは「Anon Blurrg」として出てきます。

フューチャーが演出したスポットトランスフォーマー映画監督のマイケル ベイは、1993 年 10 月に初演されたとき、すぐにセンセーションを巻き起こしました。70 以上のスポットが続き、その多くが同様の終末のシナリオを示しています。で薄暮地帯前提として、ある人が天国だと信じている場所に到着すると、彼には無限のクッキーがあり、牛乳の空のカートンしかないことがわかります。別の場所では、結婚したばかりの女性が配偶者の選択に失望を表明しています。彼は、彼女に偽のダイヤモンドを買ったからだと考えています。彼がカートンを空にしたので、彼女は怒っています。何度も何度も、牛乳が不足すると、せいぜい不快になり、最悪の場合は人生を変えることになります。

もしも牛乳業界が「牛乳ある?」に固執していたら?そして、それはおそらく文化的な試金石であり続けたでしょう。しかし、1995 年に、牛乳加工業者教育プログラム (MilkPEP、別の乳製品推進団体) が、Bozell Worldwide 広告代理店が率いる独自の成長する牛乳の口ひげの印刷広告キャンペーンで使用するスローガンをライセンスしたとき、キャンペーンはさらに後押しされました。ハリソン・フォード、カーミット・ザ・フロッグ、その他数十人の有名人が上唇にミルクを塗って登場しました。マニングはまた、このタグラインを、オレオに印刷したナビスコや、牛乳で口ひげを生やしたバービーを発行したマテルなどのサードパーティにライセンス供与することに同意した。クッキーモンスターがキャンペーンを支持しました。ある時点で、カリフォルニアの消費者の 90% が「Got Milk?」を知っていました。努力、驚くべきレベルの意識。

スポットに楽しまれることは 1 つのことでした。しかし、彼らのために実際にもっと多くの牛乳を飲んだ人がいたのでしょうか?

カリフォルニアの牛乳ロビイストが指摘 広告は、何十年にもわたって業界を悩ませてきた牛乳の消費量の減少を阻止した.たとえば、1994 年には、7 億 5500 万ガロンが州内で販売され、1993 年の 7 億 4000 万ガロンから増加しました。は、カリフォルニアだけで業界に年間 2 億 5,500 万ドルの損害を与える可能性のある下落を止めるのに役立ちました。この落ち込みは、2,300 万ドルの広告費によって止められました。

しかし全体として、牛乳が 1950 年代に享受していた失われたロイヤルティの一部を取り戻すのは困難でした。 1970 年から 2011 年の間に、平均消費量は 1 日あたり 0.96 カップから 0.59 カップに増加しました。飲料の選択肢が非常に多いため、消費者は牛乳パックを押しのけ、代わりにゲータレードやソーダに手を伸ばすことがよくありました。食習慣の変化も助けにはなりませんでした。朝食にシリアルを食べる人は減り、代わりにヨーグルトやその他の低カロリーのものを探していました。

'ミルクを得た?'は 2014 年に非公式に引退し、代わりに「ミルク ライフ」キャンペーンを実施し、栄養を再び最前線に戻しました。

ティファニーの朝食の本当の意味

今日、平均的なアメリカ人は、年間約 18 ガロンの牛乳を飲みます。 (もちろん、乳糖不耐症でない限り) 1970 年には 30 ガロンでした。しかし、希望はあります.アーモンドやその他の一般的ではないソースから作られた植物ベースのミルクが市場で成長しています. 「ココナッツミルクはありますか?」それほどキャッチーではないかもしれませんが、すぐに代替案よりも関連性が高くなる可能性があります。