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ローヤルクラウン・コーラの悲劇の歴史

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とにかくRCコーラを飲むのは誰?

これは、コーラとペプシの愛好家が何十年もの間求めてきた質問です。 1970 年代に始まり、愛されている主要ブランドが有名人の推薦、報酬のプロモーション (ペプシ スタッフ、誰か?)、広告の猛攻撃、さらには宇宙への競争を通じてそれを公にしたのを見た長期にわたるマーケティングの戦いの中で、RC コーラは存続しました。傍観者、単純に満足しているように見える静かな青と赤の缶する.

事実、RC には 100 年以上の歴史を通じて忠実なファンがいた。そのルーツは南部にあり、ムーン パイと一緒に飲むのはブルーカラーの伝統であり、今日でも人気があります。ペアリングを祝う曲もあります。 RC は、エストニア、タイ、アイスランドなどの国々でも国際的な存在感を示しています。現在、フィリピンで最も売れているソーダ ブランドの 1 つです。

しかし、RC 酒飲みの数は、はるかに多かった可能性があります。別の、そして完全にもっともらしい宇宙では、それはコークとペプシに彼らのお金のために走ったでしょう.ある時点で、それは実現しました。信じられないかもしれませんが、Royal Crown Cola はかつて飲料業界で最も革新的な企業の 1 つでした。最初の缶入りソーダ、最初のカフェインフリーソーダ、そして最初の 16 オンスソーダが出てきました。ダイエットコーラを主流にしたのは初めてで、全国の味覚テストを行ったのは初めてです。

その長く先駆的な歴史を考えると、RC は今日の中程度のソーダ ブランド以上のものになるに値します。マーケティングによって生き、死にゆく業界では、RC はほとんど十分ではありませんでした。しかし、その失敗はイニシアチブの欠如だけが原因ではありませんでした。それはまた、至高の不運と判断の悪さ、そして運命の成分であるチクロの事例でもありました。

その主なライバルであるコカ・コーラと同様、RCコーラもジョージアで始まり、 コロンブスの町で。実際、それはコカ・コーラとの意見の相違であり、クラウド ハッチャーという名前の男がロイヤル クラウン コーラ カンパニーとなるものを開発するように導いたのです。ハッチャーは薬剤師であり、父親と一緒にハッチャー食料品会社を経営していた食料品卸売業者でした。 1900 年代初頭、ハッチャー夫妻はコカ・コーラを顧客に大量に販売していたので、クラウドは、会社への貢献を認めて、割引や何らかの手数料を受ける権利があると感じました。しかし、コカコーラの地元の代表者は、コカコーラが国内で最も人気のあるソーダであり、顧客に押し付けられるものではないことを十分に知っていたため、その要求を拒否しました。フラストレーションを感じたハッチャーは、コカ・コーラの最後のケースを購入したことを代表者に話し、自分のブランドを開発することを誓った.

Hatcher Grocery の地下室で何ヶ月もいじくり回した後、Claud は、コーラのキャラメル色 (以前はコカイン入り) のベストセラーに代わる、発泡性の代替品である Royal Crown Ginger Ale を思いつきました。堂々たるような名前のこの飲み物は非常に人気があり、ハッチャーと彼の父親はすぐに食料品店の仕事をやめて、フルタイムのソーダ ボトラーになりました。 Claud の次の開発は、チェリー風味のコーラである Chero-Cola でした。これは、会社を正当なソーダ メーカーに成長させ、必然的に、彼がかつて販売していたブランドとの直接的な競争に彼を置きました。

Jimmy Emerson、Flickr 経由の DVM // CC BY-NC-ND 2.0

1900 年代初頭、今日のように、コカ・コーラは米国で最も収益性の高いソーダ会社でした。そして、その成功に伴って、自らが生み出した市場で利益を得ようとする多くの模倣者が現れた。の著者であるトリスタン・ドノヴァンによると、フィズ: ソーダが世界を震 World Sさせた方法、これらには Candy-Cola、Kos-Kola、Coke-Ola などの模造品が含まれていました。クー・クラックス・クランがD.グリフィスの 1915 年の映画国家の誕生.コーラはほとんど面白くありませんでした。業界での優位性を維持するために、同社はこれらの模倣者を商標権侵害で訴え始めました。 Donovan 氏によると、その後 30 年間でコカ・コーラは 500 以上の模倣品メーカーを訴え、勝訴することが多かったという。

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照準を合わせられたのは、クラウド・ハッチャーとチェロ・コーラであり、コークは、その名前に「コーラ」という用語を使用できないと主張しました。ハッチャーは訴訟と闘い、数年間戦い続け、同時に 700 を超えるフランチャイズ ボトラーに Chero-Cola の流通を確立しました。彼のソーダは単なる模倣者ではありませんでした。ハッチャーは何度も主張し、いじめられて廃業することはありませんでした。

1923 年、裁判官は、Chero-Cola が Coke の商標に違反しているとして、Coca-Cola に有利な判決を下しました。これは、ハッチャーが会社の名前から「コーラ」を削除しなければならなかったことを意味し、それによって彼の貴重なブランド認知度が低下しました。 「Chero」という飲み物はまったく同じように聞こえませんでした。そして、Chero の売り上げは落ちました。数年後、ハッチャーは会社の名前を彼の最も人気のあるフルーツ ドリンクである Nehi (「ニーハイ」と発音) に変更しました。

世界大恐慌は、他のソーダ会社と同様、Nehi の売上に打撃を与えました。さらに悪いことに、Claud Hatcher は 1933 年に亡くなり、Nehi はその販売部長である H.R. Mott の手に委ねられました。しかし、大惨事に見えたことが、会社が必要としていただけの機会であることが判明しました。モットは抜け目のないビジネスマンでした。引き継いだ直後に、彼は業績の悪い飲み物を捨て、会社の努力をトップセラーに集中させました。彼はまた、チェリーフレーバーを使わずに、新しい名前で Chero-Cola を再導入しました。この名前は、20 年間の激動の時代を経て、会社の始まりを思い起こさせます。 1934 年、Nehi は Royal Crown を発売し、その後数年間でその売り上げは 10 倍に増加しました。

リタ・ヘイワースをフィーチャーした 1943 年の広告。 Flickr 経由の Jose Roitberg // CC BY-NC-ND 2.0

20 世紀半ば、ネヒは次から次へと勝利を収めました。 1944 年、裁判所は、コークは実際には「コーラ」という言葉を所有していないとの判決を下し、ロイヤル クラウンをロイヤル クラウン コーラ、つまり RC コーラにすることを許可しました。全国的な配給と販売が順調に進む中、ネヒは、ビング クロスビー、ジョーン クロフォード、シャーリー テンプル、ルシル ボールなどのスターを起用した印刷物やテレビ広告にお金を注ぎ込みました。 「あなたはRCの味が最高です!」雑誌広告が殺到。そして、これは単なる自慢ではありませんでした。Nehi は、RC を競合他社の Coke や Pepsi と対決させて全国で公開試食テストを行い、自分自身が勝者であると宣言しました。飲料会社がこのようなプロモーションを行ったのはこれが初めてでした。テストがなんらかの方法で不正操作されたかどうかは、議論の余地があります。重要なことは、人々が彼らを信じたことです。

ゆっくりと、着実に、RC はソーダファウンテンや食料品店の棚に力を入れていきました。消費者の第一線であり続けるために、革新を続けてきました。 1954 年には、全国で初めてソーダをアルミ缶に入れて販売した会社になりました。その後すぐに、のどが渇いたファンのための代替サイズとして、16 オンスのボトル入りソーダの販売を開始しました。 1959 年、Nehi はそのベストセラー製品に合わせて名前を変更し、Royal Crown Cola Company になりました。

しかし、ロイヤル クラウンは大幅な進歩を遂げましたが、同様の製品を販売し続ける限り、コークやペプシに後れをとり続けるでしょう。必要だったのは、新しいものでした。必要だったのはゲームチェンジャーでした。

1952 年、ブルックリンのウィリアムズバーグにあるサニタリウムの創設者であるハイマン キルシュという名前が、No-Cal と呼ばれる無糖のソーダを発明しました。 .ジンジャーエールとブラック チェリーが用意されている No-Cal は、糖尿病または心臓病を患っているキルシュの療養所の患者のために特別に作られました。キルシュはすぐに自分の飲み物の方がはるかに魅力的であることを発見し、息子と一緒にチョコレート、ルートビア、チェリーなどの他のフレーバーを作り始めました。 2 人は No-Cal を地元の店に売り、すぐにニューヨークと北東部に広がる流通ネットワークを構築しました。しかし、キルシュはビジネスマンではなかったため、地域市場を超えて拡大するのに苦労しました。彼はまた、主に糖尿病患者を対象に No-Cal のマーケティングを続け、リーチをさらに制限しました。

キルシュの成功は、ロイヤル クラウン コーラ カンパニーの目に留まりました。 1950 年代半ばには、糖尿病患者だけでなく、ますますカロリーを意識する消費者全体にアピールする独自のダイエット ソフト ドリンクの開発を密かに開始しました。他の食品および飲料会社が甘いもの、塩辛いもの、おいしいものすべてを売り続ける中、RC は、より健康的な選択肢に対する新たな需要を認識しました。

Flickr経由のalsis35 // CC BY-NC 2.0

数年後、RC はダイエット ライトを発売しました。これは、同社が切実に必要としていたブレークスルーになると信じていた飲み物です。テスト市場はその魅力を強く確認しました。 1 つはサウスカロライナ州で、スーパーマーケットのマネージャーがこの製品を求めて叫んでいるのを見ました。サウスカロライナ州グリーンビルでは、コークとペプシに次ぐ貧弱な 3 分の 1 を経営していましたが、実際に食料品店のマネージャーが車に乗り込み、RC トラックを追いかけ、Diet Rite を棚に並べました」と、ある RC の担当者は述べています。

何がそのような反応を引き起こす可能性がありますか?ダイエット ライトがほぼカロリーゼロだっただけではなく、ほぼカロリーゼロだったということですそして本物そっくりの味でした。キルシュが No-Cal で最初に使用した主要な成分は、砂糖の 30 倍の甘さのチクロと呼ばれる代替甘味料でした。 1937 年にイリノイ大学の学生によって最初に開発され、最初は卓上用甘味料として販売されました。 1958 年に、食品医薬品局は完全な承認を与え、大衆市場の原料として使用するための道を開きました。 Royal Crown にとって、これ以上のタイミングはありませんでした。

特に巧妙なマーケティングで、同社はダイエット ライトを本物のコーラと同じように販売することを確実にしました。ニッケル用の同じ細いボトル、または 6 パックで。また、ラベルには必ず「コーラ」という言葉を入れました。消費者は何か違うものを求めている、と RC 幹部は考えたが、そうではないあまりにも違います。

ダイエット ライトが 1962 年に発売されたとき、それは大成功でした。発売から1年半も経たないうちに、売上チャートでコーク、ペプシ、レギュラーのRCコーラに次ぐ4位まで急上昇した。アメリカは、何年もの間矛盾しているように見えたもの、つまり健康的なソーダの準備ができていたことが判明しました。業界の残りの部分は、ショック状態に近い状態にありました。 「1960 年代初頭のダイエット ライト コーラの清涼飲料市場への影響は非常に驚くべきものでした」と報告されています。ジョージアトレンド「その受け入れは、75年前の強力なコカ・コーラ自体の始まりに匹敵する可能性がある」.

バレエ ダンサーのターニャ モーガンをフィーチャーした 1967 年の広告。 Flickr によるミッドセンチュリー プリティ // CC BY NC-2.0

コークとペプシは完全に不意を突かれました。彼らはダイエット ソーダの主流の魅力を予期していなかっただけでなく、パイプラインに何も持っていませんでした。 1 年以内に、Coke は急いで TaB を放出し、TaB もシクラメートで甘味を付けました。ペプシは、シクラメートを含む女性向けのダイエット ソーダであるパティオ コーラで対応し、すぐにダイエット ペプシとしてブランドを変更しました。予想通り、LoLo、Coolo-Coolo、Bubble-Up などの長い間忘れられていたブランドを含む、他の多くの高速フォロワーが市場に出ました。 1965年、フレスカと呼ばれる柑橘風味のダイエットソーダがコーラに登場。

しかし、それらのどれも、Royal Crown Cola の市場シェアを拡大​​し続けたDiet Rite に追いつくことができませんでした。

「RC はダイエット コーラの主要なブランドを持っていましたが、それは非常に大きな問題でした」と Tristan Donovan は語ります。メンタル・フロス. 「RCの場合、『やっと突破できた』という感覚がありました」

60 年代後半までに、ロイヤル クラウンはソーダ市場の 10% を所有していました。それは支配的ではありませんでしたが、それでも非常に立派な数字であり、会社はさらなる成長の準備ができていました。いずれにせよ、小さな町の食料品店の地下で始まった会社は、ソーダ業界の主要なプレーヤーになる位置につけられました。

ダイエット ソーダの台頭は、清涼飲料メーカーやアメリカの消費者を喜ばせたかもしれませんが、製糖業界は実に恐ろしいものでした。 .何十年にもわたってその代表的な製品をソーダに注ぎ込んだ後、砂糖を完全に排除した同等の飲料がここにありました.もしダイエットソーダが増え続けたら?もしすべてのソーダがダイエットソーダになったら?これまでに機知に富んだ業界は、ダイエット ドリンクを弱体化させる合法的な手段を探してきました。

60 年代半ばに、それは始まりました。シクラメートが危険であることを示唆する研究がゆっくりと流れ始めました。 1964 年の研究では、シクラメートが動物の癌に関連し、人間に悪影響を与える可能性が指摘されました。しかし、著者らは、甘味料を癌や先天性欠損症などの特定の状態に関連付けるには至っていません。ロイヤルクラウン社長 W.H.グレンはこの研究を「軽蔑的なものではない」として却下し、他のメーカーもその意見に同調した.しかし、10 年が経過するにつれて、研究はより具体的な主張をしました。 1969 年、シクラメートに対する決定的な打撃は、2 つの研究の形でもたらされました。ある人は、チクロを注射したニワトリの卵が変形したヒヨコになると主張し、別の者は、チクロを投与されたラットが膀胱腫瘍を発症するリスクが高いことを発見した.研究結果は、全国の新聞やテレビの画面に飛び散り、シクラメートが非常に危険な成分であることを示しています。

「みんな、『なんてこった、ダイエット ソーダはあなたに癌を引き起こすだろう!』と言い始めました」とドノバンは言います。 「市場はほぼ瞬時に崩壊した」

一方、FDA は、シクラメートの「一般的に安全であると認識されている」(GRAS) 分類を削除する以外に選択肢がありませんでした。ダイエット ソーダ業界は急落し、市場の 20% から 3% 未満に急落しました。メーカーは必死に飲み物を作り直し、消費者を安心させようとしましたが、すべてが無駄でした。一夜にして、ダイエット ソーダの流行は止まりました。

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不景気はロイヤル クラウンに特に大きな打撃を与えました。ダイエット ライトは、コーラやペプシに勝るアドバンテージの 1 つであり、そのスター パフォーマーでした。それがなければ、会社が持っていたのは全国で 3 番目に人気のあるコーラだけであり、それ自体ではライバルに何の根拠もありませんでした。数週間後、同社はダイエット ライトを再リリースしましたが、今回はサッカリンで甘味を付けました。しかし、サッカリンには金属的な味がすることで有名ですが、その味は同じではなく、多くの人がダイエット ドリンクに戻る準備ができていませんでした。最終的に、コークとペプシはより優れた製法とマーケティングで市場に再び参入し、ロイヤル クラウン コーラは再び競合他社のモルモットとしての役割を果たしたにすぎませんでした。

ドノバンによると、チクロの反発は製糖業界の干渉の直接の結果でした。彼によると、そのロビーは、シクラメートを破滅させた研究に60万ドルの資金を提供した.たとえば、ある研究でネズミと同じ量のチクロを摂取するには、1 日に 500 杯以上のダイエット ドリンクを飲む必要があります。今日、シクラメートは、オーストラリア、南アフリカ、および欧州連合全体で甘味料として広く使用されています。世界中の科学者は、それを消費しても安全だと言っていますが、1969年の研究結果はまだ残っています.米国、日本、およびその他の 45 か国は、添加剤の禁止を支持しています。

このような疑わしい結果がどのように許容されるのでしょうか?ドノバンは、1950 年代後半に食品業界で殺虫剤と発がん性物質を調査したジェームズ デラニーという上院議員によって制定された、1938 年の食品医薬品化粧品法の修正であるデラニー条項と呼ばれる法の抜け穴を指摘しました。この条項は FDA に対し、「ヒトにガンを誘発する、またはテストの結果、動物にガンを誘発することが判明した」添加物を禁止することを要求していた。 Delaney Clause と同じように善意の内容でしたが、テストできる特定の成分の量に対する制限については説明していませんでした。それが顆粒であれガロンであれ、人や動物の健康に有害であることが判明した場合、原料は取り除かなければなりませんでした。

「デラニー条項は、非常に善意に満ちた法律でしたが、よく考えられていませんでした」とドノバンは言います。

Royal Crown の運が良かったのと同じように、その後の数年間の対応は問題を解決しませんでした。 1 つの製品にこれほど多くのリソースを投入しないことを誓い、同社は多角化を開始しました。 2 つの果汁メーカー、Texsun と Adams Packing を買収しました。それから、7 つの家具会社を買収するという、本当に奇妙なステップを実行しました。正確には、ソーダメーカーがその業界で何を見たのかは不明ですが、かなり説得力があったに違いありません.1970年代半ばまでに、ロイヤルクラウンコーラの事業の4分の1近くが、鏡、額縁、床タイル、とキャビネット。

下り坂の滑りが加速した。 1976 年、ロイヤル クラウンはファーストフード チェーンのアービーズを買収しました。この買収は、同社に炭酸飲料の販売店を提供することになるため、少なくともある程度は理にかなっています。しかし、Royal Crown はチェーンの管理を誤っており、ローストビーフ サンドイッチで名を馳せていた会社にハンバーガーやその他の従来のファストフードを導入しました。 1984 年、企業買収を専門とする億万長者のビジネスマンであるビクター ポズナーがロイヤル クラウンを買収しました。ポズナーはロイヤル クラウンを 9 年間所有していましたが、会社のマーケティング予算を大幅に削減し、会社の方向性をめぐって経営陣と戦いました。 1987 年に、政府は彼に脱税の罪で有罪判決を下し、すぐにインサイダー取引で彼を調査しました。

ロイヤル クラウンがコスト削減とランプシェードの製造に忙殺されている間、コカ・コーラとペプシは前例のないマーケティングの軍拡競争に数百万ドルを投じていました。 1970 年代半ばから、2 人は味覚テスト、特典プログラム、テレビ広告、新製品、およびその他の数多くのプロモーションでお互いを高め合い始めました。 Pepsi は Pepsi Stuff を発表しました。 Coke は Coke Rewards で対抗しました。 Coke は広告に Bill Cosby を入れました。ペプシはキング・オブ・ポップで答えた。 1985 年、Coke が特別に設計された Coke 缶をチャレンジャースペースシャトルの中で、ペプシはすぐに自分の缶を装備し、NASAにそれを搭載するよう圧力をかけました。どちらも想定どおりに機能せず、宇宙飛行士はギミックについて不満を述べました。しかし、問題はありません。2 社は宇宙空間に行ったことがあります。

消費者の観点からは、コーラ戦争はお互いを破壊しようとする 2 つの巨人のように見えました。しかし、現実には、彼らの両方が暴露の恩恵を受けていました。

「コーラ戦争により、コカ・コーラとペプシ以外のブランドの売上が奪われました」とドノバンは言います。 「現時点では、誰もこのレースに参加していないので、RCのことを考えている人さえいません」

限られた広告予算の中で、RC は、人々がカメラに向かって微笑む前に、人々がボトルを口に含んでいる様子を映し出す、標準的な問題のテレビ スポットをいくつか出しました。囚人が「コークまたはペプシの生活を送っている」と、RC の缶やボトルを独房に忍び込ませるなど、やや面白い広告さえありました。

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しかし、ほとんどの人にとって、100 年以上の歴史を持つこのブランドは、ほとんど目に見えませんでした。

1997 年の Onion の見出しは、「RC Cola Celebrates 10th Purchase」というものを要約しているように見えました。 80 年代から 90 年代にかけて、Royal Crown は市場シェアを失い続けましたが、2 つの主要な競合他社がそれを奪い取っていました。同社は忠実な支持者と全国的な分布を持っていましたが、コークスとペプシの国の目には、それは敗者であり、長年の銅メダリストでした.

RC の状況は悪化するだけです。コーラの巨人 2 社が成長を続ける中、彼らは十分な棚スペースを保証する小売業者と契約を結びました。彼らはスーパーマーケットに特別割引を提供し、今日でも存在する慣行であるスロット料金の支払いを開始しました。 (なぜコークとペプシがソーダ売り場を支配しているのか疑問に思ったことがあるなら、それは彼らがしばしばその不動産にお金を払っているからです.)

「[コカ・コーラとペプシ] は小売市場を切り開き、その過程で RC を締め出し始めました」と Donovan は説明します。 「つまり、RC は広告で負けただけでなく、店舗でも負けていました。」

RC は戦いに巻き戻そうとしました。 Posner の所有権から抜け出した後、会社は堅実な広告と開発の予算を獲得しました。販売を開始するための最初の試みは、1995 年に RC Draft と呼ばれる、,糖で作られたいわゆる「プレミアム」ソーダでした。 RC にとっては残念なことに、人々はこの飲み物の何がそんなに「プレミアム」なのかを理解できず、1 年以内に棚から引き上げられました。 2000 年、Cadbury-Schweppes は RC を買収し、Dr. Pepper Snapple Group に移しました。その後の数年間で、RC は、低カロリーのオプション RC Ten とリブランドされたダイエット RC とともに、いくつかのスープアップ コーラ (RC Edge と RC Kick) を発表しました。ダイヤルを動かすことができた新製品はなく、今日ではベストセラー チャートの近くにある RC 製品はありません。

では、最近RCコーラを飲んでいるのは誰?南部のファンに加えて、このブランドはシカゴにも存在感を示しており、ベアーズ ゲームや市内のピザ屋で提供され、注文すると無料で 1 リットル配られることがよくあります。 Encyclopizzeria によると、その取り決めは 1960 年代にさかのぼり、クリエイティブな地元のボトラーが地元のパイ ショップと仲良くなり、RC とディープ ディッシュ ピザの組み合わせが顧客との良い雰囲気を生み出すと考えたときに始まりました。それは実際にあり、今日では多くのシカゴ市民が弱者のコーラを好んで食べています。

しかし、ウィンディ シティを除けば、RC の魅力は、アメリカの小さな町と過ぎ去った時代に結びついているようです。 「会社は、厳密に南部の小さな町のイメージを揺るがすことはありませんでした」と、新ジョージア百科事典、州の歴史を記録しています。 RC のファンにとって、見過ごされ、過小評価されているコーラ戦争の犠牲者というイメージは、まさに彼らのお気に入りです。それは、真のコーラ愛好家のための誇大宣伝されていない、装飾のない代替品です.

Flickr 経由の pscc.ets // CC BY-SA 2.0

ドノバンは、チクロの禁止が行われていなければ、RC の説明は大きく変わっていただろうと考えています。ダイエット ライトの継続的な成功は、ロイヤル クラウンに、資金はもちろんのこと、より積極的にマーケティングを行い、革新を続ける必要があるという自信を与えた可能性があります。その名声は高まる可能性があり、それに伴ってレストランや小売店にもその影響力が及ぶ可能性があります。ソーダ販売の成層圏でコークやペプシと並ぶことができたのだろうか、それとも追い越したのだろうか?

「RCはおそらくコークやペプシのような資源を持っていなかっただろう」とドノバンは推測する.

最近では、ソーダのトップ企業であることは自慢に値するものではありません。清涼飲料業界全体が衰退しており、消費者がより健康的な選択肢を選ぶようになってから 10 年以上が経過しています。過去 20 年間で、フルカロリーの清涼飲料水の売上は 25% 以上減少しました。コカ・コーラとペプシは、お互いを高め合う代わりに、彼らの代表的な飲料を拒否している国との関係を維持するために急いでいます.彼らはジュースやスナックに進出し、新しいゼロカロリーの清涼飲料を開発し、何百万ドルも投じて広告に何百万ドルも投じて、自分たちのブランドを幸福や郷愁、そして個人の健康に関する心配を超越するかもしれないその他の感情に結びつけている.

ソーダを飲む量を減らすことは確かに良いことです。しかし、多くの人にとって、フルカロリーの氷のように冷たいコーラには、いつでも素晴らしいものがあります。それが日常的なものであろうと、よくあるご褒美であろうと、ほとんどの人はコーラやペプシを求めて手を差し伸べるでしょう。しかし、歴史が少し変わっていたなら、彼らは RC コーラを簡単に手に入れることができたでしょう。