論文

メインマン:L.L。ビーンと彼の会社の物語

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居心地の良いスリッパ、フランネルウェア、懐かしさを誘うカタログで知られるアウトドア用品会社のL.L. Beanは、100年のビジネスを通じて驚くほど関連性を保ってきました。そのオリジナルのビーンブーツは最近のファッションステートメントになりましたが、そのキャンプ用品は何百万ものアウトドア愛好家の頼みの綱であり続けています。毎年、300万人以上がメイン州フリーポートにあるL.L. Beanの旗艦店を訪れ、同社の年間売上高16億ドルを支えています。

そして、それはすべて濡れた足にうんざりしていた男から始まりました。

レオンレオンウッドビーン—「L.L。」彼を知っているすべての人にとって、彼は熱心なハンターであり漁師であり、自分が事業を営むことを想像したことはなく、数百万ドルの会社でした。彼が知っていたのは、彼が永続的な問題を抱えているということだけでした。彼が沼地のメインの荒野でムース狩りに行くたびに、彼の足はびしょ濡れになりました。彼は異なるブーツのペアを試しましたが、結果は毎回同じでした。それで最終的に、彼はそれについて何かをすることに決めました。

中学2年生を卒業して学校を卒業した40歳のビーンは、キャリアジャーニーマンでした。彼は地元のクリーマリーで働き、石鹸を訪問販売し、兄のオトが乾物店を開いた後、L.L。がそれを管理しました。しかし、ビーンは人生でステッチを縫ったことがなく、靴を作る経験もありませんでした。そこで彼は地元の靴屋にお金を払って、ガロッシュの硬いゴムの底に革の足首サポートを取り付ける特別なブーツを作りました。ビーンは彼の作品をメインハンティングシューズと呼んだ。

Flickr経由のbullcitydave // CC BY-NC-ND 2.0

頑丈なベースと軽いサポート構造のブーツの組み合わせは、悪条件で長距離を歩く必要があるハンターに最適でした。そしてそれは1900年代初頭のかなり斬新なコンセプトでした。彼らの中で狩猟旅行を成功させた後、ビーンはメインハンティングシューズを100足注文しました。

靴を売るために、彼は自分を専門の艤装品として位置付ける広告チラシを起草しました。



あなたの銃の外では、あなたの履物ほどあなたの服にとって重要なものは何もありません。足の服装が適切でない場合、鹿やヘラジカの狩猟の成功は期待できません。メインハンティングシューズは、過去18年間メインの森を踏みにじったハンターによって設計されています。重いハンティングブーツを保護するモカシンのように軽いです。

Beanの次のステップは、後から考えると、彼の将来の成功を予測する天才の一撃でした。メイン州の狩猟免許保持者の名前と住所をすべて集めて、彼は州外に住む人々にチラシを送りました。彼の考え:これらの個人は専門家のアドバイスを必要とする初心者である可能性が高かった。すぐに、彼は最初の100ペアを売りました。

1943年のカタログから、eBay経由

しかし、ブーツの革とゴムのコンポーネントがバラバラになり始めたとき、ビーンの素晴らしいマーケティングはすぐに酸っぱくなりました。顧客は、バストアップしたメインハンティングシューズを1つずつ返送し、払い戻しを求めました。最終的な集計は、100ペアのうち90ペアでした。これは、リソースが限られている新しいベンチャーにとって壊滅的な失敗率です。

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屈服せずに、ビーンは全員のお金を返金し、400ドルを借りてボストンに行き、米国ラバーカンパニーの代表者と会いました。メインに戻った後、ビーンは更新されたブーツを製造し、以前は不満だった顧客に無料でペアを送りました。彼らは喜んだ。

返金保証に支えられたこのサービスと品質への注力は、同社のL.L.Beanのバックボーンとなるでしょう。これはPRの定型文のように聞こえますが、1912年当時、製品の安全性や信頼性などは保証されていませんでした。そして、フリーポートの小さな艤装品に利益をもたらしました。口コミが増えるにつれ、L.L。Beanはより多くの顧客を獲得し、その多くは新しく改良されたメインハンティングシューズを要求するように書いています。 Beanは注文を送信し、ジッパー式ダッフルバッグ、シャモアシャツ、モカシン、釣り用ルアーなど、増え続ける製品ラインナップのために書いた民俗的な売り込みが満載のパンフレットを必ず入れました。

L.L. Beanは、信頼性の高い製品に加えて、1900年代初頭に小包サービスを開始した拡大する米国郵政公社から後押しを受けました。 1917年、ビーンは町の郵便局の上に工場と出荷センターを建設しました。地元の郵便局長であった別の兄弟、ガイの助けを借りて、彼は注文伝票とパッケージをすばやくルーティングするシュートとエレベーターのシステムを構築しました。これらの配達が北東部と全国でスピードアップするにつれて、L.L。ビーンという名前はアウトドアアドベンチャーの代名詞になりました。

1930年のカタログから、eBay経由

Beanはまた、自動車所有者の数の増加から恩恵を受けました。その多くは、釣り旅行や家族旅行のためにメイン州まで車で行き始めました。彼らは、工場の隣にあるL.L. Beanのショールームに特別に立ち寄りました。そこでは、会社の愛想の良い創設者が旅行に備えたいと熱望していることがよくありました。

いくつかの重要な支持が会社のさらなる成長を後押ししました。1925年のMacMillanArctic Expeditionはブーツを使用し、ジャックデンプシーやベーブルースなどの有名人が頻繁に顧客でした。やがて、フランクリンルーズベルト、ジョンウェイン、アーネストヘミングウェイなどの名前が会社の賞賛を歌うでしょう。しかし、会社の初期の成功を最も際立たせたのはL.L.ビーンでした。多くのアカウントによると、ビーンは彼の顧客との関係を構築することに優れた生まれつきのセールスマンでした。彼はビジネスのあらゆる面でも彼の手を持っていました。彼はすべての製品を自分でテストし、最新のギアを使用してハイキングや釣りをするために長い昼休みをとることがよくありました。彼はまた、会社のマーチャンダイジングから注文、会社の季節限定カタログのデザインと作成まで、すべてを管理していました。

シンプルな4ページのチラシとして始まったL.L.Beanのカタログは、すぐに51ページのガイドになり、衣類、靴、スポーツ用品、家具が詰め込まれました。販売商品を紹介するだけでなく、ビーン自身が具現化した会社の個性を伝えました。 「魚を捕まえる数を決定するために数十匹のハエを実験する必要はもうありません」と彼は1927年のカタログに書いています。 「私たちはあなたのためにその実験をしました。」フレンドリーで親切、そして少し風変わりなカタログは、人々を会社ではなく愛らしい、興奮する叔父から購入しているように感じさせました。

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eBay経由の1943年秋カタログ

その愛らしい叔父は、しかし、トップで彼の役割を楽しんだ知識豊富なビジネスマンでもありました。彼の本の中でL.L.ビーン:アメリカのアイコンの作成、L.L。の孫で元会社の責任者であるレオンゴーマンは、フリーポートストアに展示されていた1人のエグゼクティブの繁栄したビーンを思い出しました。

「小売店のレジ係の近くで、L.L。がピンストライプのスーツを着た自分の大きな正式な肖像画を掲げていたことにいつも驚かされました。それは、すべてのスノーシュー、釣りや狩猟用具、その他の屋外用品の間で不調和でした。確かに、メイン州の森で小さなカタログ操作を実行しているこの国の叔父のイメージはありませんでした。。 '

顧客の忠誠心は、大恐慌を通してL.L.ビーンを繁栄させ続けました。 1937年までに、同社の年間売上高は100万ドルを超えました。カタログのサイズが大きくなるにつれて、その通信販売サービスは拡大しました。今では、顧客はビジネスシャツや納屋のジャケットからポケットナイフや回転ヘッドのアヒルのおとりまで、あらゆるものを購入できます。 1942年、L.L。はワシントンに旅行し、そこで軍の指導者に軍隊の寒い天候の服装について助言しました。同社は最終的に「シューパック」と呼ばれる特別なブーツを戦争努力に供給することになります。 1950年代までに、L.L。ビーンは一般的な名前になりました。

何年もの間、同社は25%以上の売上成長を享受してきました。しかし、1960年までに、その成長はかなり鈍化しました。競争はL.L.ビーンの価格設定と製品品質に追いついていました。また、全国に小売店を拡大することで、消費者はより実践的な購入体験を得ることができました。この時までに90歳に近づき、まだ会社を経営していたBeanは、製造とマーケティングに関しても時代遅れでした。彼のフリーポート工場は非効率性の絡み合いであり、注文量に追いついていない老朽化したパートタイムの労働力に依存していました。印刷物やテレビ広告が急速に進化していた時代に、L.L。ビーンは製品を動かすために創設者の勤勉さと民俗的な魅力にもはや頼ることができませんでした。

Beanは、1967年に94歳で亡くなるまで、会社の責任者を務めていました。当時、Bowdoinを卒業し、1961年にBeanが会計として雇った海軍予備役のGormanが引き継ぎ、2人目のリーダーになりました。 50年以上前のビジネス。

Flickr経由のスコットトーマス// CC BY-NC-ND 2.0

会社はやがて時代に追いついた。 Gormanは、L.L。Beanの広告予算を増やし、価格競争力を高め、工場運営を合理化し、北東部全体に小売店を拡大しました。しかし、カタログや、ビーンの有名なメインハンティングシューズ(サイズ451)の巨大な像が特徴のフリーポートアウトレットなど、L.L。ビーンにアイデンティティを与えた元のDNAの多くも保持されていました。

極端なカスタマーサービスを誇る企業にとって、他の多くの企業が主張できない1つの利点があります。それは、フリーポートのアウトレットが24時間、365日開いたままであり、ドアをロックすることは決してないということです。この慣習は1951年にさかのぼります。ビーンは、何年にもわたってハンターや漁師に服を着せるために何年も前向きに目覚めた後(店のドアベルには、「店員が現れるまで1分に1回鳴らしてください」と書かれた看板がありました)、コンセントは常に開いたままにしてください。

過去65年間、フリーポートストアは常に営業を続けています。ただし、1967年2月5日、L.L。ビーンの葬式の日は例外です。