ヒトラーのフォルクスワーゲンビートルがアメリカを征服した方法

ヘルムート・クローンは非常に落ち込んだ男を休暇に残しました。 1954年以来ドイルデーンベルンバッハ（DDB）の広告会社で有名なアートディレクターであるクローネは、控えめな売り上げとひどい歴史を持つ珍しい小さな自動車であるフォルクスワーゲンのキャンペーンを率いる任務を負っていました。 1938年にドイツのヴォルフスブルクで組立ラインをロールオフした最初のモデルに注目し、ザ・ ニューヨーク・タイムズそれを「カブトムシ」と呼びました。

あまり称賛されないが、彼らはそれを「ベイビー・ヒトラー」とも呼んだ。

コンパクトカーは、アウトバーンと技術革新に満ちた未来にドイツの家族を楽にするのに役立つ手頃な価格の車に対するアドルフヒトラーの願いの産物でした。彼はそれを設計するためにフェルディナントポルシェを雇いました。 1938年までに、実用的なモデルの準備が整いました。 1939年までに、ヴォルフスブルクの工場は戦時中のニーズのために軍に引き渡されました。フォルクスワーゲン（または「人の車」）の製造は中断されました。

戦後、英国軍は現在管理している工場での自動車の新たな生産を監督しました。ドイツの消費者はカブトムシを愛していました。カブトムシは非常に普及したため、1950年代までに、道路上のすべての車の3分の1を占めていました。

クローネは、アメリカの市場は別の話になることを知っていました。ちょうど2匹のカブトムシが1949年に販売されました。これは、車が米国で利用可能になった最初の年です。アカウントが1959年に彼の広告代理店に来たときまでに、それはまだ巨大な車と国内の製造業者によって支配された自動車市場にへこみを作らなかった。それは小さく、奇妙で、ナチス政権と不快に調和した遺産を持っていました。

ベルンバッハとコピーライターのジュリアンケーニッヒと協力して、クローネは3つの印刷広告を概念化し、ため息をつき、バージン諸島に向けて頭をすっきりさせました。 2週間後に戻ったとき、彼はマディソンアベニューの最大のスターでした。カブトムシはまもなく1960年代のカウンターカルチャーの象徴的なシンボルとなり、ヒトラーの均質化された理想とは正反対の人口統計に受け入れられました。

アメリカ国民にその不可能な販売をするために、ベルンバッハと彼の部下は最初に一つのことを成し遂げなければなりませんでした：広告を再発明すること。

大恐慌を生き延びた企業

ベルンバッハ 常に広告の世界を独自の視点で捉えてきました。 1950年代に至るまでの数十年間、消費者向け製品のキャンペーンは、直接メッセージを送信するためにイラストや事実に大きく依存して、しばしば高慢になりました。経営幹部が市場調査に基づいてコンセプトを操作するなど、創造性にはほとんど注意が払われていませんでした。

DDBで、ベルンバッハは、事後にアートをコピーにしようとするのではなく、作家とアートディレクターが協力することを奨励しました（またはその逆）。彼は、製品の特徴や推奨事項の乾いた朗読ではなく、シンプルさと魅力を受け入れました。彼の有名な1950年代のオーバッハの小売店の広告は、否定的な態度で読者をからかう最初の広告の1つでした。ある例では、悲しそうな犬が、オーナーがいつもそこで買い物をしているので、店が「嫌い」だと説明しています。

ベルンバッハの不遜なスタイルは、フォルクスワーゲンアメリカの社長であるカールハーンジュニアの注目を集めました。彼の師団は、米国で大規模なキャンペーンを実施するために80万ドルを割り当てられていました。デトロイトの自動車メーカーが業界を支配していた一方で、ハーンはカブトムシ（2000ドル未満の価格で、他の国ではノミ、ネズミ、カメとして知られている車）は非常に奇妙に見え、破壊的であると考えました。彼は別の筋肉質のアメリカ車を紹介していませんでした。これはほとんど抽象的なものでした。それは注目を集めるのに十分独特でした。

ハーンはベルンバッハで捕虜の聴衆を見つけました。彼は彼の型破りな方法を自動車市場と同じくらい主流のものに適用することを熱望していました。しかし、ベルンバッハの従業員はそれほど受容的ではありませんでした。 DDBのデザインディレクターであるジョージロイスによると、1959年にフォルクスワーゲンを引き受けるというベルンバッハの発表は苛立ちを覚えました。第二次世界大戦は新たな傷であり、ロイスは彼が「ナチスの車」と呼んだものを宣伝することを望んでいませんでした。

ドイツ人が来たるアウトバーンで自由な時間を楽しんでほしいというヒトラーの願いを監督したのは、第3帝国のクラフトダーチフルーデ（歓喜力行団）の「余暇」部門でした。しかし、自動車が製造されたヴォルフスブルクの工場は、ピクニックにはなりませんでした。奴隷労働が利用された。出産した女性労働者は、子供たちが孤児院に送られるのを見ました。カブトムシが荷物を持っていたと言うのは控えめな表現でした。

しかし、ベルンバッハを思いとどまらせることはできませんでした。彼は、ゼネラルモーターズのようなより大きなアカウントを確保することを期待して、公聴会としてフォルクスワーゲンに1年間取り組むとロイスに語った。 DDBは、波を立てる必要のある小さなエージェンシーでした。

その後、ベルンバッハはクローネをミックスに引き込みました。ドイツで生まれ、ニューヨークで育った彼には、1つの重要な資産がありました。彼は、実際にフォルクスワーゲンを購入し、それを理解した数少ないアメリカ人の1人でした。エージェンシーはまた、コピーライターのケーニッヒに、ベルンバッハの伝統に目を引くもの、つまりミニマリストで機知に富んだものを考案するよう依頼しました。

ベルンバッハの気さくな雰囲気から、カブトムシの間抜けな外見にハメられる解決策が生まれました。他の誰よりも早くそれをからかってください。ブレーンストーミングで、ケーニッヒは「小さく考える」というフレーズを書きました。 DDBの従業員であるRitaSeldenは、雑誌をめくる読者に「レモン」をやめさせる一言を思いついた。

クローネは当初、自虐的なアプローチに抵抗していました。彼は、その起源を隠すために、デザインが非常に異質な車を比喩的なペンキで覆う必要があると感じました。しかし、ベルンバッハは押し返しました。ユーモアが必要でした。ケーニッヒが「ThinkSmall」をテーブルに落としたとき、クローネは白いスペースを使って車をさらに小型化しました。

Kroneは、3分の2の画像、3分の1のコピー、および2つの中央に太字の見出しが表示された特定のテンプレート「レイアウトA」を使用することにしました。広告は初めてではありませんが、自動車マーケティングにおける新しいアプローチでした。キャンペーンから出てくるフォルクスワーゲンの広告のほとんどは、このフォーマットに準拠しており、3ブロックのテキストも義務付けられていました。当時のほとんどの定期的な広告シリーズとは異なり、ベルンバッハはスローガンを持たないことを選択しました。代わりに、「VW」ロゴがブランディングの方法として登場しました。

クローネとケーニッヒの「レイアウトA」に関する初期の取り組みは、革命的なものでした。当時の自動車マーケティングはほとんど互換性がありました。フォルクスワーゲンには、クローネが最大30フィート離れた場所から識別できると信じていた独特のプレゼンテーションと、在庫に対するまばたきのアプローチの両方がありました。広告はしばしば、ビートルがリアマウントエンジンでいかに馬鹿げているかを認め、その欠点を強調しました：エアコンがなく、小さく、そして遅かったです。

一度夢中になると、広告は、知覚された弱点が実際にポジティブであった理由を説明し続けます。 1台を「レモン」と呼ぶことで、同社にはラインから外れた各車に専任の検査官がいるという事実に注目が集まりました。小さい？確かに、車は小さかった。しかし、それはガスシッパーでもありました。他の広告は、それを「ジョーク」と呼び、読者に笑わないように呼びかけ、ガスがなくなった場合にプッシュするのは簡単だと述べました。 DDBは、ウィルトチェンバレンに、車の高さが7フィートを超える人にはコンパクトすぎることを証明するよう依頼しました。それは、スターが製品を使用しなかった数少ない有名人の推薦の1つでした。

ベルンバッハの本能は、これ以上正しいものではありませんでした。 1960年代の文化は、従来の広告手法に疑いを持っていた偶像破壊者によって作成され、情報提供されていました。団塊の世代が仕事に成長することで、両親、ひいては両親のボートサイズのセダンからも遠ざかっていました。カブトムシは、トレンディでエキサイティング、そして審美的に大胆な、施設がそうではなかったすべてのものでした。ベルンバッハの広告はその魅力を完璧に捉えました。クローネは間違っていることが証明されてうれしかった。

ビタミン不足による病気

1972年までに、フォルクスワーゲンビートルは不可能を達成しました。 1,500万台が生産され、フォードのモデルTを上回り、これまでで最も普及した車両になりました。売り上げは1949年の2台から1970年には57万台に増加しました。サーファーとヒッピーが山積みになりました。ヒトラーの車はその荒涼とした歴史から逃れ、ほとんど抱きしめるものになりました。

全体としての広告への影響はさらに大きかった。 DBBは、1960年代の終わりまでに、請求額が2,500万ドルから年間2億7,000万ドルに増加しました。ベルンバッハのユーモアと定型化された売り込みは、エイビス（「もっと頑張る」ことを約束した2番目のレンタカー会社）からライフシリアルの気に入らないマイキーまで、あらゆるもので当たり前になりました。製品に個性が生まれ始め、代理店は、会社のマーケティング部門のライン内で色を付けることを強制されるのではなく、広告をクリエイティブに制御するためのより多くの許可を与えられました。広告は自己認識になりました。

ベルンバッハが1982年に亡くなるまでに、彼はすでに広告業界で最も重要な人物と見なされていました。彼の身長は変わっていません。アドエイジ、業界の主力出版物と見なされ、ビートルキャンペーンを今世紀最高に投票しました。

DDBで30年間過ごした後、クローネは1996年に70歳で亡くなりました。ケーニッヒはロイスとのスパーリングセッションを延長した後、2014年に亡くなりました。 、彼が1936年に指相撲を発明したと主張するように。（ケーニッヒも名前を落とされたマッド・メン、ショーロイスは1960年代のオフィスの振る舞いの描写を軽蔑している。）

カブトムシは、それをアメリカに売った男性ほど安定したキャリアを持っていませんでした。 1968年にトヨタカローラが有望な代替品として登場した後、売上高は急落し始めました。 1990年までに、フォルクスワーゲンは1970年の5％から、米国の自動車市場のわずか1％を占めていました。

1998年にビートルが再導入されて初めて、会社は運命の逆転を目の当たりにしました。懐かしさ（団塊の世代は今や中年）とリラックスした自動車市場を利用して、フォルクスワーゲンは自動車の順番待ちリストを発行しなければなりませんでした。

車は、ヨーロッパの観光地として頻繁に訪れるドイツのヴォルフスブルクで引き続き製造されています。フォルクスワーゲンの始まりは常に少し公然の秘密でしたが、主にベルンバッハの家のスタイルの武装解除の性質のために、カブトムシはそれがそうであったかもしれない方法で決して悪魔化されませんでした。第三帝国が車の存在を微調整している間、後にそれを悪名高いものにしたのは他の人の労力と想像力でした。結局のところ、ヒトラーは運転免許さえ持っていませんでした。

追加の情報源：
バグを取り除く：アメリカにおけるフォルクスワーゲンの興隆、衰退、そして復活。小さく考える：フォルクスワーゲンビートルの長くて奇妙な旅。