論文

立ち消え：なぜコカ・コーラはソフトドリンクを失敗させるように意図的に設計したのか

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1992 年 12 月、ニューヨーク市のアメリカ自然史博物館のヘイデンプラネタリウムに、ソフトドリンクの巨人コカ・コーラが「本当に異世界の体験」と大声で宣伝していたことについて、全国のメディアが申し込みました。記者の前で、同社の北米社長である Doug Ivester は、16 オンスの銀缶を発表しました。これは、ソーダの世界を変えることを望んでいます。

この製品は、1963 年に初めて発売された、砂糖とカロリーを含まないダイエットドリンクの新バージョンであるタブクリアでした。泡は残っていますが、液体は透明で、その年の初めのペプシのクリスタルペプシの導入に匹敵する明白なうなずきでした。

公に、Ivester は、Tab Clear がコカ・コーラのリフレッシュメント業界の長い歴史の中でまた別の成功を収めると自慢した。しかし、舞台裏では、Ivester と最高マーケティング責任者の Sergio Zyman は、Tab Clear が失敗するだろうと確信していました。慣習に逆らい、Tab Clear の打ち上げは自爆するように意図的に設計されました。

1990 年代初頭、飲料メーカーはこのアイデアに夢中になっていました。 健康感を伝える透明な飲み物。クアーズ社は、この流行を利用するために透明なアルコール入りモルト飲料、ジーマを製造しましたが、それをソフトドリンク市場に移植することは新しいことではありませんでした。 1940年代、ソビエトの指導者ゲオルギー・ジューコフは、米国との友好関係を利用して、コカ・コーラに彼らの飲み物の明確なバージョンを製造するよう訴えました。ソーダメーカーがキャラメルをレシピから削除したため、本質的に色素が除去されました。コカ・コーラはまた、着色料を使わない発泡性のレモン味の飲み物であるスプライトも製造しました。

しかし、1992 年にペプシが Crystal Pepsi を発表してから、マーケティング部門が自社製品の透明性に細心の注意を払い始めました。クリスタルペプシは基本的に、通常のペプシのフルーツ風味のバリエーションで、砂糖とカロリーはすべて含まれていますが、カフェインは含まれていません。ペプシは、480 億ドルの清涼飲料市場の 2% を切り開くのに役立つと信じていたものの、その光が飲料を通過できることは目新しいことでした。そして、ペプシがそれを実現できれば、コカ・コーラの費用が削減されることになります。

反撃の準備をしているボクサーのように、コークはただ座ってペプシが報復攻撃をするのを許すことはできませんでした。しかし、明確なソーダの熱狂が長生きしたことを理由に、社内で売れた人はほとんどいませんでした。さらに悪いことに、同社は 1985 年に New Coke でひどくつまずいたが、これは、一般の批判を集め、PR の惨事を引き起こした古典的なバージョンに代わることを意図した新しいフォーミュラである。クリアコーラで運命を誘惑することは問題外でした。

ザイマンには答えがありました。 Coke に入社する前、Zyman は Pepsi の販売およびマーケティングのディレクターを務めていました。彼は 1982 年のダイエットコークの発売に間に合うようにコカ・コーラに亡命した。そして、コカ・コーラクラシックの評判を危険にさらすことなく、クリスタルペプシを窒息させる巧妙な計画を考案しました。彼の犠牲のポーンはタブです。

「TaB」と形容されることもあるこの飲み物は、カロリーを気にする消費者のための代替品として 1963 年に導入されました。ピンクの缶で販売され、体重を気にする女性を対象に、性的魅力を高めるソリューションとして販売されました。広告によれば、タブは消費者が「忘れられない形になる」のに役立つと主張している.

ダイエットコークが結婚の破綻を防ぐために利用できるようになったため、タブは後回しにされ、コークの市場シェア全体の 4% からわずか 1% に落ちました。ザイマンは、それが消耗品であると信じていました。 Tab Clear がたまたまキャッチされた場合は、問題ありません。そうでなければ、その失敗はコカ・コーラのブランドに悪い影響を与えません。

しかし、ザイマンは、単にクリスタルペプシと競争しようとするだけでは満足していませんでした。彼の心の中で、Tab Clear は、消費者ブランドが「神風特攻隊」と呼んでいるものであり、失敗することが予想される製品でした。ザイマンは、棚にタブクリアがあると、消費者がクリスタルペプシがダイエットドリンクであると誤解してしまうと信じていました。 (ダイエットクリスタルペプシのバージョンはありましたが、そうではありませんでした。) カロリーのない飲み物またはフルボディの贅沢を望んでいた消費者を混乱させ、境界線を曖昧にすることで、ザイマンはタブクリアがくだらないものであり、クリスタルをもたらすことを期待しました。それと一緒にペプシもダウン。

ザイマンは、2011 年のビジネス本について、著者のスティーブン・デニーに次のように語っています。キリングジャイアンツ. 「ペプシは（Crystal Pepsi）ブランドに莫大なお金を費やしましたが、それにもかかわらず、私たちはそれを殺しました。」

ペプシは 1993 年 1 月のスーパーボウルで大規模な広告費を投じるように設定されており、 Coke は Tab Clear を 10 都市で展開し、全国展開は今年半ばに予定されています。彼らの広告費は最小限でした。 Coca-Cola は、Crystal Pepsi をホットでトレンディな新しい飲み物からアイデンティティクライシスのある製品に変えるのに十分なだけの騒ぎを起こしました。

「彼らは基本的に、それが主流の飲み物だと言うつもりだった」とザイマンは言った. 「これはコーラのようなものですが、色はありません。それはすべてこの素晴らしい味があります。私たちは「いいえ、クリスタルペプシは実はダイエットドリンクです」と言いました。そうじゃなかったのに。タブにはダイエットの属性があり、それはその終焉だったからです。それが問題でした。薬効のある飲み物であると認識されていました。 3 ～ 5 か月以内に、Tab Clear は死亡しました。クリスタルペプシもそうでした。」

棚のソーダ製品の溶解は本質的に劇的なものではなく、Tab Clear が揺れているという内臓の証拠は展示されていませんでした。しかし、1993 年末までに、ザイマンの予測は実現しました。クリスタルペプシが市場の 0.5% を獲得しただけで、ペプシの予測の 4 分の 1 でした。 Tab Clear と Crystal Pepsi の両方が段階的に廃止され、Coke は喜んで二重の死亡記事を書きました。コカ・コーラのロベルト・ゴイズエタ会長は、「タブ・クリアとクリスタル・ペプシの両方が死にそうになった」と語った。アドウィーク1993 年 11 月。

しかし、開発に数百万ドル、マーケティングに 4,000 万ドルを費やしたのはペプシでした。会社が失敗を定式化するのに 18 か月かかりました。 Coke は Tab Clear に 2 か月しか費やしませんでした。それは、はるかに野心的なライバルを引きずり下ろしたフジツボでした。

ザイマンは 1998 年までコカ・コーラで働き続けました。透明な製品は、定期的な復活を経験していますが、一部の企業が予想したほど普及しませんでした。 Zima は 2017 年に棚に戻り、Crystal Pepsi はプロモーションでカムバックしました。

最後のひねりを加えて、クリアコークが日の目を見ることはないとイベスターが以前に宣言したにもかかわらず、同社の日本支社は 6 月 11 日にゼロカロリーのコカ・コーラクリアを国内で発売しました。成功します。