論文

スウォッチウォッチの時代を超えた歴史


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1980 年代から 1990 年代初頭にかけて、小売店の時計カウンターを奇妙な光景が見られました。販売員が新しい Swatch ウォッチを購入するために集まった群衆は、ほんの数年前のキャベツ パッチ キッドの流行に似ていました。買い物客は、さまざまな色とデザインの 30 ドルのプラスチック製時計の 1 つを狙って競い合っていました。売り手は、顧客ごとに時計を 1 つに制限することがよくありました。

ここで奇妙な行動が発生しました。 顧客は Swatch を購入し、その場を離れてから戻ってきます。今度は、割り当てを克服して 2 番目または 3 番目の Swatch を購入するために、別の服やカツラでさえも着て戻ってきました。時計はビーニー ベイビーと同等のファッションでしたが、その流行でさえ、仮装が必要になるほどには至りませんでした。限定版の見本は、小売レベルでの追求に失敗し、アフターマーケットで何千ドルも支払ったコレクターに切望されていました。アクセサリーは同時にファッションステートメントであり、芸術的なキャンバスでもありました。

さらに重要なことに、彼らは、崩壊の危機に瀕していたスイス時計産業の救世主にもなりました。

デンバー空港の下にあるもの

Tasos Katopodis、Soho House Chicagoのゲッティイメージズ

Swatch のユニークな魅力を理解するには、1970 年代後半の時計カテゴリの風景を拡大するのに役立ちます。スイスの時計は、長い間時計のゴールド スタンダードと考えられていましたが、製造も販売も安価な日本からのクォーツ式デジタル輸入品に追い抜かれていました。高品質の時計をプレミアム価格で購入するか、お買い得なデジタル モデルを選択するかの選択に直面し、輸入品を選択する消費者の数が増えています。ビジネスはダウンし、工場は閉鎖され、雇用は失われました。

幸いなことに、スイス人に救いをもたらすことが証明される多くのことが起こっていました。時計を製造し、Ernst Thomke が率いる ETA SA は、エンジニアの Elmar Mock の要請で、最近、射出成形機に投資しました。モックは、同僚のジャック ミュラーと一緒に 15 か月を費やして、1 ピースで溶接されたプラスチック プロトタイプの時計を製作しました。密封されたユニットの重要性は、時計を手作りのユニットから自動化で製造できるモデルに変え、プロセス全体を節約したことです。時計に必要な部品は、当時のほとんどのモデルで典型的な 91 個ではなく、わずか 51 個でした。このようにして、Thomke、Mock、および Muller は、耐久性があり、安価な時計を製造しました。



問題は、なぜ日本人がデジタルの日本モデルよりもスウォッチの時計を選ぶのかということでした。トムケは、「スイス時計」のアイデアが、誰かが時計を選ぶのと同じように、依然として広く受け入れられていることを知っていました。リアルシカゴ風ピザを模倣者のバージョンに重ねたもの。後にスウォッチ グループの CEO となったニコラス ハイエックと共に、トムケはスイス時計のルネッサンスの暗号を解読したと信じていました。彼は 1983 年 3 月にチューリッヒで最初の Swatch をリリースしました。

しかし、スウォッチを適正な価格で提供するための製造工程にも問題がありました。プロセスを自動化するということは、時計とバンドのサイズと形状がほとんど常に同じであることを意味します。時計の全体的な外観を変更できない場合、どのように目立たせることができますか?

風と共に去りぬの作者は?

アンソニー・クワン、ゲッティイメージズ

その答えはデザインにありました。 Swatch の名前は、セカンダリ ウォッチという 2 つの単語を短くしたものです。アイデアは、時計がネクタイやその他のファッション アクセサリーに似ている可能性があるというものでした。ネクタイ、スカーフ、ドレスシューズを 1 つだけ所有していた人はいませんでした。彼らは通常、ローテーションを持っていました。 Thomke と Hayek は、時計に違いがあるとは考えていませんでした。

マーケティング コンサルタントのフランツ シュプレヒャーの要請により、スウォッチはすぐに、さまざまな色や時計の表面にさまざまなデザインを施した商品が店頭にあふれかえっていました。それらは、さまざまな衣装や機会に合わせて調整でき、「ウォッチ ワードロービング」として知られるようになりました。夏のくつろぎのために赤い Swatch を買った人は、プロの服装の一部として黒い Swatch を選ぶかもしれません。時計は 1 つ 30 ドルから 40 ドルで販売されていたため、複数購入することは経済的に可能でした。

というのがコンセプトでした。米国の小売店の中には、スウォッチの在庫を受け取ったが、表面にある安価なプラスチック製の時計を何から作ったらよいのか分からなかった.彼らの顧客もそうではありませんでした。

Swatch が必要としていたのは、マーケティング計画でした。これは主に、同社のアメリカ部門の社長に任命されたマーケティングコンサルタントのマックス・イムグルスの手に落ちた. Swatch の売上は 1984 年の 300 万ドルから 1985 年には 1 億 500 万ドルに増加しました。効果的な広告キャンペーンと多彩な色の選択のおかげで、Swatches に対する世間の認知度は確実にファッション カテゴリに位置付けられました。

アンソニー・クワン、ゲッティイメージズ

このアプローチは、トムケ、ハイエク、および彼らの同僚がまったく予期していなかった新しい市場を開拓しました。コレクターはスウォッチに熱狂していました。

年に 22 回から 24 回の時計リリースのコレクションを新鮮に保つために、Swatch は非常にユニークな製品をデザインするために多くの協力者を募集し始めました。 1984 年、彼らはアーティストのキキ ピカソにシリーズのデザインを依頼しました。翌年、キース・ヘリングは自身のコレクションをデザインしました。 1990 年代以降のスニーカーデザインの現象への一種の序曲として、これらのコラボレーターは、芸術的表現のための一種のキャンバスとして機能したスウォッチに独自のスタンプを付けました。

サードパーティのデザイナーと、イタリアのミラノにある Swatch のデザイン チームからの寄稿の間で、コレクターは十分に得ることができませんでした。 Swatchetables ラインは、一連の食品関連のモチーフでスウォッチをイメージしたものでした - 赤唐辛子のスウォッチ、キュウリのスウォッチ、ベーコン ストラップと卵の表面のスウォッチ。セット全体が 300 ドルで販売され、一部の食品市場でのみ販売され、流通市場ではすぐに最大 2400 ドルに達しました。 (すべてのアフターマーケットの見本と同様に、完全な価値を実現するために、プラスチックの小売ケースに保管する必要がありました。)一部の再販業者は、ニューヨークで在庫を購入し、イタリアで3倍の価格で再販しました.

1985年の「ジェリーフィッシュ」モデルは透明でした。 1989 年の「ダダリ」の文字盤にはローマ数字が付いていて、文字盤からストラップに溶け込んでいるように見えました。見本には、モーツァルトを称える袖口が付いていたり、合成毛皮で飾られていたりしました。母の日版とフランス革命200周年記念版がありました。一部のストラップには香りがついていました。

テディ・ルーズベルトがビッグフットを機関銃で撃っている

アンソニー・クワン、ゲッティイメージズ

可能性は無限で、消費者の食欲も同様でした。 (伝統的に売れ行きが悪い黄色のストラップを除く) コレクターは、全国の小売店または数百のスウォッチ専門店でスウォッチを求めて野営しました。裕福なコレクターは、小売価格で限定版の時計を見つけることを期待して、従業員をさまざまな小売業者に派遣しました。失敗しても、オークションで何千ドルも払っても問題ない人もいました。キキ ピカソのスウォッチは、1992 年に 121 個限定で 28,000 ドルで販売されました。

Swatch ウォッチを手に入れるために変装する人はもういませんが、同社は今でも新作を発表しています。また、Apple Watch や Fitbit などのスマートウォッチの台頭がマーケティング シェアを食いつぶし続けていますが、同社の売上はここ数年で減少していますが、ブランドへの愛情がすぐに完全に消えることはありません。 2015 年には、世界最大のスウォッチ コレクションの 1 つである 5800 ピースが売りに出され、最終的には 600 万ドルに達しました。